مراحل پیاده‌سازی پروداکت مارکتینگ کدام است؟
با ظهور رویکرد مشتری‌محور، کسب‌وکارها شروع به دیدن محصول به‌عنوان مهم‌ترین دارایی خود کردند. درنتیجه، مفهومی با نام بازاریابی محصول اهمیت فزاینده‌ای پیدا کرده است. مشکل اینجاست که تعداد کمی از افراد می‌دانند بازاریابی محصول واقعاً چیست. براساس گزارش Product Marketing Alliance درمورد وضعیت بازاریابی محصول، فقط ۵٪ از بازاریابان محصول معتقدند که نقش آن‌ها کاملاً درک شده است.
در این مطلب به شما خواهیم گفت که بازاریابی محصول چیست، چه اهدافی را دنبال می‌کند، چه مراحلی دارد و بازاریابی موفق یک محصول به چه عواملی بستگی دارد.
بازاریابی محصول چیست؟
بازاریابی محصول یا پروداکت مارکتینگ (Product Marketing) فرایند مورد استفادۀ شرکت‌ها برای توسعۀ یک محصول و عرضۀ آن به بازار است که شامل جایگاه‌یابی (Positioning)، پیام‌رسانی (Messaging) و رونمایی یا همان راه‌اندازی (Launching) می‌شود. پروداکت مارکتینگ همچنین بر معیارهای نظارت پس از راه‌اندازی نیز تمرکز دارد تا از موفقیت محصول و پیام آن اطمینان پیدا کند.
درواقع، بازاریابی محصول نقاط بین محصول و بازار را در هر دو جهت به هم متصل می‌کند و مسئول دو جریان حول شکل‌دادن به محصول است: درک بازار (تقاضا/نیاز) و انتقال محصول (راه‌حل) به بازار.
به بیان ساده‌تر، بازاریابی محصول روندِ آوردن یک محصول به بازار، برجسته‌کردن آن و فروشش به یک مشتری است و شامل شناخت مخاطب هدف، استفاده از پیام‌رسانی و جایگاه‌یابی استراتژیک به‌منظور افزایش تقاضا برای محصول و بازگشت سرمایه است. در فرایند بازاریابی برای محصولات، شما باید مشتری هدف را بشناسید، تقاضای بازار را ارزیابی کنید، راهی برای نرخ تعامل با مشتریان بالقوه پیدا کنید و سپس محصول را به آن‌ها بفروشید.
بدون بازاریابی محصول، کل تلاش‌های مرتبط با بازاریابی شما از یک عنصر کلیدی که به موفقیت منجر می‌شود، محروم می‌ماند؛ چون این کار باعث می‌شود که محصول را درک کنید، با مشتریان و پرسوناهای مختلف آشنا شوید و استراتژی‌های بازاریابی‌ای بسازید که به شرکت شما کمک می‌کند تا مخاطبان درستی را در بازار، هدف قرار دهد.
تفاوت بازاریابی محصول با بازاریابی سنتی چیست؟
بازاریابی محصول (Product Marketing) استراتژیک، اما بازاریابی (Marketing) بسیار فراگیرتر است. به عبارت دیگر، بازاریابی محصول جزئی از بازاریابی محسوب می‌شود و یکی از مهم‌ترین جنبه‌های تلاش‌های یک کسب‌وکار برای بازاریابی است.
- در رویکرد متعارف، کمپین‌های بازاریابی همیشه شرکت را به‌عنوان یک کل تبلیغ می‌کنند، درحالی‌که دامنۀ بازاریابی محصول بسیار خاص‌تر است و فرایند استراتژیک توسعۀ محصول و جایگاه‌یابی را در اولویت قرار می‌دهد تا آن را ارتقا دهد و تقاضا را میان مخاطبان هدف افزایش دهد. پروداکت مارکتینگ روی گام‌هایی که افراد برای خرید یک محصول برمی‌دارند نیز تمرکز می‌کند تا بازاریابان کمپین‌های خود را براساس آن تعریف کنند.
- بازاریابی محصول دربارۀ شناخت مخاطب یک محصول مشخص در سطحی عمیق و توسعۀ فرایند جایگاه‌یابی و پیام‌رسانی برای دستیابی به این مخاطب است؛ اما بازاریابی روی موضوعات گسترده‌تری مانند تولید سرنخ، سئو و هر چیزی که مربوط به جذب و تبدیل سرنخ به مشتری‌های جدید باشد، تمرکز دارد. بازاریابی دیدگاهی کلی از استراتژی شرکت برای افزایش ترافیک و فروش ارائه می‌دهد.
- بازاریابی دربارۀ برجسته‌کردن شرکت و برند به‌طور هم‌زمان، و همچنین محصولاتی که می‌فروشد است. بازاریابان باید اطمینان حاصل کنند که پیامی دائم و همیشگی مبتنی بر برند، پشت تمامی محتواهای تولید‌شده توسط شرکت وجود دارد.
- بازاریابی محصول با فعالیت تیم‌های مختلف فصل مشترک دارد: محصول، بازاریابی، فروش و پشتیبانی مشتری برای ارتقای محصول و اطمینان از برآورده‌کردن انتظارات در میان مخاطبان هدف. نمودار زیر نشان می‌دهد که چگونه بازاریابان محصول مثل چسب عمل کرده و تلاش‌های این تیم‌ها را متحد و هماهنگ می‌کنند.
تفاوت بازاریابی محصول با مدیریت محصول چیست؟
تعریف دقیق مدیریت محصول (Product Management) و بازاریابی محصول (Product Marketing) می‌تواند از شرکتی به شرکت دیگر متفاوت باشد و اغلب به نمودار سازمانی شرکت و نحوۀ نگرش مدیران آن بستگی دارد.
بنابراین، توجه به این نکته ضروری است که هیچ‌چیز مطلقی از نظر وظایف و مسئولیت‌ها وجود ندارد. برخی از سازمان‌ها ممکن است مدیر محصول داشته باشند، اما بازاریاب محصول نداشته باشند؛ زیرا محصول آن‌ها به‌طور مستقیم به مشتریان فروخته نمی‌شود. بااینحال، هریک از این دو شغل دارای ویژگی‌های مشخصی هستند که در اینجا به‌طور مختصر به تفاوت‌های کلی‌شان می‌پردازیم. مدیران محصول و بازاریابان محصول مسئولیت‌های مشابه زیادی دارند:
- هر دو با محصول سروکار دارند؛
- و برای موفقیت محصول باید با هم همکاری کنند؛
- ضمن اینکه هم مدیران محصول و هم بازاریابان به قیمت‌گذاری، تحقیقات بازار، استراتژی راه‌اندازی و برنامه‌ریزی توجه دارند.
اما حوزه‌های اصلی تمرکز آن‌ها با یکدیگر متفاوت است. بدین نحو که:
تفاوت اصلی مدیریت محصول و بازاریابی محصول در این است که مدیریت محصول، مسئول تولید یک محصول جدید است، درحالی‌که بازاریابی، مسئول ورود آن به بازار است.
مدیریت محصول بر کسب اطلاعات دربارۀ نیازهای مشتری و سپس استفاده از آن اطلاعات برای تعریف و ارائۀ محصولات تمرکز دارد. یک مدیر محصول درک عمیقی از آنچه بازار می‌خواهد، مشتریانش چه کسانی هستند و محصولش چگونه می‌تواند این نیازها را برآورده کند، دارد.
اما تمرکز اصلی بازاریابی محصول بر جایگاه‌یابی محصول در بازار برای پاسخ‌گویی به نیازهای مشتری، انتقال ارزش محصول و پذیرش آن در بازار است. بازاریابان محصول با تیم محصول همکاری می‌کنند تا بتوانند ارزش پیشنهادی را به‌گونه‌ای تعریف و ارائه کنند که با نیازهای کاربر همخوانی داشته باشد.
مدیران محصول باید مطمئن شوند محصولی که درنهایت وارد بازار می‌شود براساس برنامۀ زمان‌بندی و مطابق با تقاضای بازار و اهداف شرکت تولید شده است. شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) آن‌ها معمولاً بر سرعت ورود محصولات جدید به بازار، رضایت مشتری از محصول و کارایی چرخۀ عمر محصول (PLC) تمرکز دارد.
بازاریابان محصول روی تبلیغات محصولات فعلی تمرکز دارند و برای محصولات آینده برنامه‌ریزی می‌کنند. شاخص‌های کلیدی عملکرد آن‌ها بر رشد بازار، هزینۀ جذب مشتری (CAC) و ارزش طول عمر مشتری (LCV) متمرکز است.
هرچند این دو نقش دارای مسئولیت‌های متفاوتی هستند، برای اطمینان از موفقیت محصولات یک شرکت، با هم همکاری نزدیکی دارند.
استراتژی بازاریابی محصول چیست؟
استراتژی بازاریابی محصول نقشۀ راهی است که به شما نشان می‌دهد چگونه محصول جدید خود را جایگاه‌یابی، قیمت‌گذاری و ترویج (پروموت) کنید.
این استراتژی درواقع به شما می‌گوید که بیشترین طرف‌داران شما کجا هستند و چگونه می‌توانید به آن‌ها دست پیدا کنید. استراتژی شما باید با چرخۀ عمر محصول ادغام شود و همچنین شما را از اینکه این محصول چگونه قرار است از زمان توسعه تا زمان رشد، بازاریابی شود، آگاه کند.
ایجاد و پیاده‌سازی این استراتژی نیازمند تلاش مدیران محصول، مدیران بازاریابی محصول، بازاریابان و تیم فروش است و باید بر هوش قوی خریدار بنا شده باشد. یک استراتژی بازاریابی محصول خوب باعث می‌شود که مشتری، شما را به‌عنوان ارائه‌دهندۀ محصولی که به‌خوبی نیازهای او را برطرف می‌کند بشناسد و در ادامه با دریافت نظرات او حتی می‌توانید محصول خود را ارتقا بدهید
۶ هدف اصلی بازاریابی محصول
بازاریابی محصول بی‌شک یکی از حیاتی‌ترین بخش‌های استراتژی بازاریابی هر کسب‌وکاری است. بدون آن، محصول شما به حداکثر پتانسیل خود بین مخاطبان هدف نمی‌رسد. در ادامه به ۶ هدف اصلی بازاریابی محصول اشاره می‌کنیم:
- باعث درک بهتر مشتریان می‌شود: وقتی یک استراتژی بازاریابی محصول را پیاده‌سازی می‌کنید، مخاطبان هدف ارزشی را که محصول شما به زندگی‌شان اضافه می‌کند به چشم می‌بینند و اگر این کار را خوب انجام داده باشید، جذب محصول شما می‌شوند. بنابراین، با ردیابی و تحقیق دربارۀ آن‌ها می‌توانید به درک بهتری از مشتریانتان برسید.
- پرسونای خریدارتان را به‌طور مؤثری هدف قرار می‌دهد: به‌وسیلۀ بازاریابی محصول می‌توانید پرسونای خریداران را نیز کشف کنید تا در آینده آن‌ها را هدف قرار دهید. درک دقیق نیازهای مخاطبان هدف به شما کمک می‌کند که در به‌روزرسانی‌های آیندۀ محصول، این نیازها را نیز در نظر بگیرید.
- باعث می‌شود دربارۀ رقبای خود آگاهی پیدا کنید: وقتی شما برای محصولتان بازاریابی می‌کنید، می‌توانید استراتژی و نتایج خود را با رقبایتان مقایسه کنید. ببینید محصولاتشان چه ویژگی‌ها و مزایایی دارند که در بازار به آن معروف شده‌اند؟ چه ایده‌هایی هنوز کشف نشده‌اند؟ محصول آن‌ها چه چیزی ارائه می‌کند که محصول شما فاقد آن است؟ وقتی استراتژی بازاریابی محصول خود را ایجاد می‌کنید، می‌توانید از نتایج این تحقیق و آگاهی‌هایی که نسبت به رقبایتان پیدا کرده‌اید، استفاده کنید.
- از هماهنگ‌بودن کل تیم بازاریابی اطمینان پیدا می‌کنید: اگر به‌طور کاملاً شفاف مشخص کنید که محصولتان چه چیزی را ارائه می‌کند، هم برای خریداران و هم برای کارمندانتان سودمند خواهد بود. به این ترتیب، تیم‌های مختلف کسب‌وکار شما مانند بازاریابی، محصول، فروش و… درک بهتری از هدف محصول پیدا می‌کنند و در وظایفی که انجام می‌دهند، با محصول ارتباط بهتری برقرار می‌کنند.
- جایگاه‌یابی مناسبی برای محصول خود در بازار انجام می‌دهید: در بازاریابی محصول، شما می‌خواهید محصولتان احساس درستی را در مخاطب برانگیزد. هنگامی که دربارۀ جایگاه‌یابی محصول خود فکر می‌کنید، باید چند سؤال زیر را در نظر داشته باشید:
- آیا این محصول برای بازار امروز مناسب است؟
- این محصول نسبت به محصول رقبا چه تفاوتی دارد؟
- آیا راهی برای بیشترمتمایزکزدن این محصول نسبت به محصول رقبا وجود دارد؟
- آیا در گذشته محصولی داشته‌ایم که حالا دیگر نمی‌خواهیم برای آن بازاریابی کنیم یا آن را بفروشیم؟ اگر این‌گونه است، چرا؟
- بازگشت سرمایه و میزان فروش را افزایش می‌دهد: همان‌طور که گفتیم، در بازاریابی محصول نیاز است که شما محصول را از جنبه‌های استراتژیکی ببینید تا بتوانید آن را در بازار به موفقیت برسانید. فکرکردن به همۀ سؤالات و جنبه‌های بالا باعث می‌شود که محصولتان بین مشتریان به موفقیت دست پیدا کند و درنتیجه، بازگشت سرمایه و میزان فروشتان افزایش یابد.
چرا شرکتی باید به دنبال مشتریان وفادار بلندمدت نباشد و مشتریان جدیدی جذب کند؟ برای دریافت این سؤال مطلب بازاریابی تراکنشی (Transactional Marketing) را بخوانید.
وظایف بازاریاب محصول
وظیفۀ شما به‌عنوان بازاریاب محصول، بسته به حوزۀ فعالیت، محصولات، منابع و اندازۀ شرکت می‌تواند متفاوت باشد. اگر در یک استارتاپ کار می‌کنید، به خاطر محدودیت بودجه و نیرو ممکن است جدا از بازاریابی محصول، محتوایی را که تیم بازاریابی نیاز دارد نیز تولید کنید. در ادامه به ۵ وظیفۀ اصلی یک بازاریاب محصول اشاره می‌کنیم:
۱) شناسایی پرسونای خریدار و مخاطبان محصول
شما با این کار محصول و ویژگی‌هایش را به‌سمتی هدایت می‌کنید که باعث حل چالش‌های مشتری می‌شود. بدین ترتیب می‌توانید مشتری را طوری هدف قرار دهید که متقاعدکننده‌تر باشد و کاری کنید که او حتماً خرید کند.
۲) خلق، مدیریت و اجرای استراتژی بازاریابی محصول
شما به‌عنوان یک بازاریاب محصول، کمپین‌ها و محتواهای مورد نیاز را خلق، اجرا و مدیریت می‌کنید که درنهایت به نتیجۀ مهمی که همان خرید مشتری است، منجر خواهد شد.
۳) تعیین جایگاه محصول در بازار
یکی از مهم‌ترین بخش‌های شغل شما تعیین جایگاه محصول در بازار است. به این وظیفه به چشم داستان‌سرایی نگاه کنید. جایگاه‌یابی نیاز دارد که شما داستان محصول خود را ابتدا خلق و سپس تعریف کنید. برای تعریف این داستان، به‌عنوان بازاریاب محصول، باید با تیم بازاریابی و تیم محصول در سطح وسیع‌تری همکاری کنید. برای این کار باید پاسخ سؤالات زیر را کشف کنید:
- چرا این محصول ساخته شده است؟
- این محصول برای چه کسی ساخته شده است؟
- این محصول چه چالش‌هاییرا رفع می‌کند؟
- چه چیزی این محصول را خاص می‌کند؟
۴) مطمئن‌شدن از رفع نیاز مشتری به‌وسیلۀ محصول
باید مطمئن شوید که محصول شما نیازهای مشتریان و مخاطبان هدف را رفع می‌کند. طی تحقیقات مشتری‌ای که برای تعیین پرسونای خریدار و مخاطب هدف انجام داده‌اید، باید نقاط درد مشتری و چالش‌هایی را که می‌خواهید به‌وسیلۀ محصول حل کنید، کشف کرده باشید. اگر محصول شما نیاز مشتری را رفع نکند، دلیلی هم برای خرید آن وجود ندارد و قطعاً آن کسی که از این ماجرا سود خواهد برد، رقیب شماست.
۵) سازگار و مرتبط‌نگه‌داشتن محصول در طول زمان
محصول شما باید در گذر زمان همچنان کارایی داشته باشد. همان‌طور که نیازها، انتظارات و چالش‌ها طی زمان تغییر و تکامل پیدا می‌کنند، وظیفۀ شماست که مطمئن شوید محصول شما و استراتژی بازاریابی‌تان، همچنان در میان مشتریان سازگار و به‌روز عمل می‌کنند. به این معنا که شما باید تغییرات و به‌روزرسانی‌هایی را در محصول یا استراتژی خود اعمال کنید. برای این کار می‌بایست با تیم سازندۀ محصول همکاری کنید.
دلایل اهمیت بازاریابی محصول چیست؟
این نوع بازاریابی مهم است، چون به‌طور کلی باعث تولید سرنخ می‌شود و فروش و به‌تبع آن درآمد ایجاد می‌کند. اما کل اهمیت آن در سه مورد زیر خلاصه می‌شود:
۱) بازاریابی اختصاصی به‌جای کلی!
بازاریابی محصول، آن را جلوی چشمان کسانی می‌آورد که خیلی به آن نیاز دارند. شما وقتی محصولی را مقابل کسی که به‌طور بالقوه یک مشتری است قرار می‌دهید، تمامی مراحل بازاریابی را به چند کلیک تا نهایی‌کردن خرید خلاصه می‌کنید. برای مثال، وقتی کسی یک مسواک برقی احتیاج دارد، بهتر است که محصول شما را در نتایج جست‌وجوی خود ببینید، نه اینکه صرفاً اسم برند یا مغازۀ شما را جایی مشاهده کند. تصور کنید که فردی اسم مغازۀ شما را ببیند، بعد متوجه شود که شما فلان برند را به فروش می‌رسانید، سپس متوجه شود که این برند محصولات بهداشتی تولید می‌کند و درنهایت در کاتالوگ آن برند ببیند که یک نوع مسواک برقی هم در سبد کالایی آن وجود دارد!
پس، در بازاریابی محصول، با برجسته‌کردن یک کالا مستقیماً برای یک نفر، شما درواقع آن محصول را جلوی او قرار می‌دهید، آن هم درست وقتی که او به آن محصول احتیاج دارد. با این کار، او را به نقطۀ تبدیل (خرید) نزدیک و نزدیک‌تر می‌کنید.
۲) برند را تقویت می‌کند
بازاریابی محصول، سرنخ‌های خوبی را روانۀ مغازه یا برند شما می‌کند. همچنین، برند شما را در جایگاه برندی قرار می‌دهد که مخاطبش را می‌شناسد و برای او ارزش قائل می‌شود. پس بهتر است که کالاهایی را پروموت کنید که با مخاطب هدفتان مرتبط باشد تا بیشتر شناخته شوید و نرخ تبدیل بالاتری را تجربه کنید.
این موضوع همچنین باعث می‌شود که مخاطبانی که یک بار تبدیل (خریدار) شده‌اند، برای بار دوم و سوم و… هم از شما خرید کنند؛ چون وقتی شما برای آن افراد تجربۀ خوبی را رقم بزنید، احتمال اینکه آن‌ها هم برندتان را به دوستان و اقوام خود معرفی کنند بسیار بیشتر می‌شود.
۳) جایگاه کسب‌وکار را ارتقا می‌دهد
وقتی محصول و مخاطب خود را بشناسید، جایگاهتان در بازار ارتقا می‌یابد و به‌طور طبیعی از یک به یک رقبایتان پیش می‌افتید؛ به این ترتیب، این شما خواهید بود که دیده می‌شوید. این امر به شما کمک می‌کند تا روی فعالیت‌های بازاریابی خود تمرکز کنید، ROI (نرخ بازگشت سرمایه) خود را افزایش دهید و درنهایت، موفقیت در بازاریابی و فروش محصول را تجربه کنید.
چه زمانی باید از بازاریابی محصول استفاده کنیم؟
به‌طور کلی، بازاریابی محصول معمولاً در شرکت‌های بزرگ‌تر مشاهده می‌شود، اما در شرکت‌های کوچک نیز در برخی مواقع به کار می‌آید. برای مثال:
- اگر در حال برنامه‌ریزی برای رونمایی یک محصول هستید، اما نمی‌دانید چقدر برای آن هزینه کنید، می‌توانید از یک بازاریاب محصول برای تنظیم و تدوین قیمت‌گذاری، بسته‌بندی و بخش‌بندی مشتریان استفاده کنید. بازاریاب محصول می‌تواند تحقیقات مشتری و مدل‌های قیمت‌گذاری را در اختیار شما بگذارد تا تصمیم‌گیری برای شما راحت‌تر شود.
- اگر محصول شما در شرف عرضه است، اما نمی‌دانید که چگونه دربارۀ آن به مشتریان اطلاع‌رسانی کنید، یک بازاریاب محصول می‌تواند به شما کمک کند که پیام خود را در مکان مناسب ارائه دهید و بهترین (و مناسب‌ترین) کانال‌ها را برای بازاریابی شناسایی کنید.
- اگر تیم فروش شما درک کامل و درستی از محصولی که قرار است بفروشد، ندارد. در این حالت، بازاریابان محصول می‌توانند تیم فروش را درمورد تمایزات برجستۀ محصول شما آگاه کنند تا متوجه شوند که باید دربارۀ چه چیزی حرف بزنند.
مراحل بازاریابی محصول در سال ۲۰۲۳
توسعۀ یک استراتژی بازاریابی محصول نیازمند هر دو مهارت بازاریابی محصول و مدیریت محصول است:
- بازاریابی محصول، مسئول صدای مشتری، جایگاه‌یابی، پیام‌رسانی و پذیرش محصول است.
- مدیریت محصول، چشم‌انداز و نقاط درد را مشخص می‌کند و محصولی که این نقاط درد را برطرف کند، می‌سازد.
هردوی این مهارت‌ها روی قیمت‌گذاری محصول کار می‌کنند، تحقیقات مختلفی انجام می‌دهند و روی توسعۀ محصول اثر می‌گذارند. در ادامه، مراحل بازاریابی محصول را در ۶ گام توضیح می‌دهیم و شما می‌توانید اثر هر دو مهارت را در این فرایند به‌وضوح ببینید.
۱) تحلیل بازار
تحقیق درست در مراحل اولیه، موفقیت شما را تضمین می‌کند. تحقیق بازار، اینکه نیاز و تقاضایی برای محصول شما وجود دارد را تأیید می‌کند و بینشی درجهت درک بهتر نیازهای مشتری در اختیارتان می‌گذارد. این تحقیق به دو شکل انجام می‌شود:
- تحقیق کیفی: مصاحبه با مشتری، انجام نظرسنجی و… .
- تحقیق کمی: تحلیل داده‌های بخش مشتری و مخاطب به‌واسطۀ یک منبع داخلی، منبع آنلاین، ژورنال‌ها و مطالعات صنعتی.
۲) تعیین مخاطب هدف
براساس گزارش Salesforce، نزدیک به ۶۶% مشتریان انتظار دارند که شرکت‌ها نیازهای آنان را درک کنند و اگر این درک صورت نپذیرد، ۵۸% آن‌ها سراغ شرکت‌های دیگر می‌روند.
تعیین مخاطب هدف به شما درک اولیه‌ای از مشتری ایدئال، انتظاراتش و اینکه از چه چیزهایی خوشش می‌آید و چه چیزهایی را دوست ندارد، می‌دهد. همچنین به شما نشان می‌دهد که چگونه باید محصول خود را بازاریابی کنید. بنابراین، تا جایی که می‌توانید از تحقیق کیفی برای دستیابی به یک پرسونای مشتری دقیق استفاده کنید؛ این پرسونا باید روی موارد زیر تمرکز داشته باشد:
- محرک‌های رفتاری: اهداف مشتریان، جاه‌طلبی‌هایشان و سفرشان برای پیداکردن شما.
- موانع: تردیدها و نگرانی‌های بالقوه‌ای که مشتریان دارند. اینکه محصول شما را چگونه می‌بینند و… .
- طرز فکر: تصورات از‌پیش‌تعیین‌شدۀ مشتریان درمورد تجربۀ خرید. آیا آن‌ها یک تجربۀ مناسب می‌خواهند یا صرفاً دنبال معامله‌ای خوب هستند؟
داده‌های خود را براساس پاسخ‌های مشترک، دسته‌بندی کنید. از قصد و نیت مشتری شروع کنید و سپس سراغ موانع و طرز فکر بروید. این کار باعث می‌شود به تعداد محدود و مشخصی از پرسوناهای واضح دست پیدا کنید.
۳) تثبیت جایگاه‌یابی و پیام‌رسانی محصول
جایگاه‌یابی و پیام‌رسانی از المان‌های حیاتی بازاریابی برای محصولات است. هردوی این المان‌ها به شما کمک می‌کنند که داستانی اصیل تعریف کنید تا مشتریان جذب شما شوند. ابتدا جایگاه‌یابی را انجام دهید، چون درک خوبی از محصول برای مشتری ایجاد می‌کند. درواقع، جایگاه‌یابی اساس پیام‌رسانی شما را شکل می‌دهد. بنابراین، اگر به‌درستی جایگاه‌یابی کنید، اتصال مزایای محصول به مخاطب هدف برای تیم شما آسان خواهد شد. برای تقویت موقعیت محصول خود سراغ مدل معروف ۴P بروید:
- محصول: چگونه محصول شما با رقبایتان مقایسه می‌شود؟ چه چیز خاصی دربارۀ آن وجود دارد؟
- قیمت: قیمت محصول چگونه با مخاطب شما ارتباط دارد؟
- پروموشن: مشتریان چگونه شما را پیدا کرده‌اند یا پیدا خواهند کرد؟
- مکان: محصول شما کجا عرضه می‌شود؟ آنلاین، حضوری یا هردو؟
این مدل، اگرچه یک مدل بازاریابی اولیه است، اما ترکیب آن با تحقیق مبتنی بر داده، این مسئله را که مشتریان برای چه چیزی از محصولتان بیشتر ارزش قائل هستند و همچنین اینکه چگونه از رقبایتان متمایز می‌شوید، نمایان خواهد کرد.
۴) تعیین اهداف قابل اندازه‌گیری
تحقیقات PositivePsychology نشان می‌دهد که رابطه‌ای قوی بین تعیین هدف و موفقیت وجود دارد. این کار را با نوشتن اهدافی که از تولید محصول خود دارید، شروع کنید. برای بیشتر برندها، موفقیت همان فروش بیشتر است. ایجاد آگاهی از برند بیشتر و رضایت مشتری، کسب این هدف یعنی فروش بیشتر را راحت‌تر می‌کند. اهداف خود را به ۳ بخش تقسیم کنید:
- فروش: درآمد، تبدیل‌های کمکی، سرنخ‌های واجد شرایط، هزینۀ هر خرید، ارزش عمر مشتری.
- رضایت مشتری: امتیاز خالص تبلیغ‌کننده (NPS)، احساسات مشتری، استفاده از محصول.
- ایجاد آگاهی از برند: سهم بازار، به‌اشتراک‌گذاری صدای برند، ترافیک سایت.
به این ترتیب تضمین می‌شود که اعضای تیم شما روی موضوعات بااهمیت‌تری کار می‌کنند که شما را درجهت رسیدن به اهداف یاری خواهد کرد.
۵) هماهنگ‌کردن تیم
شرکت‌ها با اعضای هماهنگ و همسو سریع‌تر رشد می‌کنند و سرخوردگی کمتری را نیز تجربه می‌کنند. باید مطمئن شوید که همۀ اعضا در توسعه و پیاده‌سازی استراتژی شما دخیل هستند.
در تحقیقی از Sprout Social نشان داده شد که وقتی مدیران و کارمندان یک برند، اطلاعات بیشتری از کار خود منتشر می‌کنند، مردم احساس ارتباط بیشتری با آن برند پیدا می‌کنند. پس اگر این اطلاعات همسو نباشند، باعث گیج‌شدن مشتری می‌شود که درنهایت به بی‌اعتمادی منجر خواهد شد. همۀ اعضای تیم شما باید دربارۀ موارد زیر توجیه شده باشند:
- ویژگی‌ها ومزایای محصول؛
- نقاط درد مشتری؛
- جایگاه‌یابی و پیام‌رسانی؛
- پرسونای خریدار؛
- اهداف محصول؛
- استراتژی قیمت‌گذاری.
۶) قیمت‌گذاری طبق ارزش محصول
براساس نتایج یکی از تحقیقات منتشرشده در SSRN دربارۀ موارد تأثیرگذار بر رفتار خرید مشتریان، بیش از ۷۰% افراد شرکت‌کننده در این تحقیق گفته‌اند که قیمت یک محصول، عامل بسیار مهمی در تصمیم‌گیری آن‌ها برای خرید محسوب می‌شود. درواقع، قیمت باید جوری باشد که مشتریان از پس آن بربیایند. اما اینکه مشتریان چگونه این قیمت را درک می‌کنند نیز به همین اندازه مهم است.
پایین‌گذاشتن قیمت محصول، هم می‌تواند برای مشتریان معامله‌ای خوب محسوب شود و هم می‌تواند خرید محصولی ارزان و بی‌کیفیت به شمار آید. درمقابل، بالاگذاشتن قیمت، هم باعث می‌شود که کالای شما لاکچری به نظر بیاید و هم می‌تواند خودش را بیش از حد گران نشان دهد.
قیمت‌گذاری شما باید براساس ارزشی که به این جهان اضافه می‌کنید باشد. علاوه‌براین، توجه به قیمت‌گذاری رقابتی به شما اجازه می‌دهد که سری در بین محصولات مشابه بازار بلند کنید و ارزش منحصربه‌فردی را که محصولتان ارائه می‌کند، برای همه به نمایش بگذارید.
۱۰ ایده برای بازاریابی و فروش محصول
برای اینکه نحوۀ بازاریابی یک محصول را درعمل هم درک کنید، در ادامه به ۱۰ ایدۀ جذاب و خلاقانه برای بازاریابی محصول اشاره می‌کنیم:
- تبلیغات: از گوگل ادز، تبلیغات شبکه‌های اجتماعی و مارکت‌پلیس‌ها برای نمایش محصول خود به مخاطبان هدف استفاده کنید.
- هدیه: محصول خود را به‌عنوان هدیه‌ای ارزشمند، در مقالاتی که به بررسی هدیه‌ها در مناسبت‌ها و موقعیت‌های مختلف می‌پردازند، معرفی کنید.
- بلاگ‌ها: در بلاگ خود یا در بلاگ دیگران از محصول خود بنویسید.
- شبکه‌های اجتماعی: از تگ محصول و لینک برای تولید محتوا در پینترست، اینستاگرام، فیس‌بوک و… استفاده کنید.
- پی‌آر: از طریق انتشار اخبار در کانال‌های مختلف، دیگران را از محصول خود باخبر کنید.
- سئو: تحقیق کلمات کلیدی انجام دهید و استراتژی محتوایی مخصوص به خودتان را بسازید تا مشتریان را مستقیماً به صفحۀ محصولتان هدایت کنید.
- بازاریابی ارجاعی (Referral Marketing): از مشتریانتان بخواهید که تجربۀ استفاده از محصولتان را با خانواده، دوستان و فالوئرهایشان به اشتراک بگذارند.
- بازاریابی ایمیلی: با توجه به علایق و پیشینۀ مشتری‌هایتان، یعنی با توجه به کالایی که قبلاً از شما خریده‌اند، اخبار مربوط به محصولات جدیدتان را برایشان ایمیل کنید.
- همکاری در فروش (Affiliate Marketing): با اختصاص کمیسیون، با افراد و سازمان‌های مختلف، برای فروش محصولتان به‌صورت همکاری در فروش اقدام کنید.
- رقابت: مسابقه برگزار کنید و در قبال آن جایزه بدهید تا توجه افراد بیشتری را به خود جلب کنید.
چگونه تأثیر استراتژی بازاریابی محصول را اندازه‌گیری کنیم؟
روش‌های مختلفی وجود دارد که از طریق آن‌ها متوجه می‌شوید بازاریابی محصولتان تا چه اندازه موفق بوده است که در ادامه، ۸ مورد از آن‌ها را معرفی می‌کنیم.
۱) ترافیک سایت
برای اینکه بفهمید استراتژی فروش محصول جدیدتان موفقیت‌آمیز بوده است یا نه، به سراغ سایت خود بروید. ببینید بعد از اجرای استراتژی موردنظرتان، تعداد بازدیدکنندگان چه تغییری کرده است و چه مدت در سایت‌تان حضور داشته‌اند. همین‌طور، به نرخ پرش سایت هم توجه کنید تا متوجه شوید کاربران محتوایتان را دوست دارند یا خیر.
۲) بازخورد مشتری
بهترین روشی که با آن متوجه می‌شوید آیا در مسیر بازاریابی خود موفق بوده‌اید یا خیر، پرسش مستقیم از مشتری است. برای این کار می‌توانید به سراغ نظرسنجی‌ها بروید و میزان رضایت مشتری را بررسی کنید. همین‌طور، با مطرح‌کردن سؤال متوجه می‌شوید آیا آن‌ها تمایل دارند محصول یا خدمتتان را به دیگران هم معرفی کنند یا خیر.
۳) میزان فروش
میزان فروش هم به شما در اندازه‌گیری موفقیت استراتژی فروش محصول کمک می‌کند. در این قسمت باید به دنبال اطلاعاتی مثل درآمد کل، میزان رشد فروش و سهم بازار باشید.
۴) شاخص‌های کلیدی عملکرد
قبل از اینکه کمپین بازاریابی اجرا شود، لازم است شاخص‌های مرتبط و مناسبی برای بررسی عملکرد آن در نظر بگیرید. برای موفقیت بازاریابی محصول می‌توانید مواردی مانند نرخ تبدیل، هزینۀ جذب مشتری جدید و ارزش طول عمر مشتری را در میان اهداف بیان کنید.
۵) میزان بازگشت سرمایه
نرخ بازگشت سرمایه (ROI) به شما می‌گوید آیا نسبت به هزینه‌هایی که برای بازاریابی محصول انجام داده‌اید، سودی کسب کرده‌اید یا خیر. اگر جواب مثبت باشد، این شاخص مقدار آن را هم تعیین می‌کند.
۶) شبکه‌های اجتماعی
اگر کمپین‌هایتان را در شبکه‌های اجتماعی مختلف مانند اینستاگرام و لینکدین نیز به اجرا بگذارید، می‌توانید با شاخص‌های آن متوجه شوید که تا چه اندازه موفق عمل کرده‌اید. در این کانال‌ها تعداد لایک، کامنت، اشتراک‌گذاری و تعداد دنبال‌کنندگان گذشته و جدید، شاخص‌هایی برای بررسی موفقیت هستند.
۷) A/Bتست
در A/Bتست برای یک بخش مشخص از دو گزینۀ متفاوت استفاده می‌کنید. در حین اجرا می‌توانید بفهمید که کدام گزینه توجه بیشتری را به خود جلب کرده است. سپس، بقیه کمپین را هم به همان شکل اجرا کنید تا نتیجه دلخوا‌تان را بگیرید.
۸) سرنخ‌ها
گاهی‌اوقات برای بازاریابی محصول جدید به سرنخ‌ها نیاز دارید که با آن‌ها فعالیت‌های بعدی‌تان را رقم بزنید. با بررسی مواردی مانند میزان دانلود، حضور در رویداد و ثبت‌نام در فعالیت‌های مختلف متوجه می‌شوید چقدر افراد به محصول یا خدمات شما علاقه نشان داده‌اند.
نمونه‌های موفق بازاریابی محصول در جهان
در انتها اجازه دهید نگاهی به ۳ نمونه از بهترین نمونه‌های بازاریابی محصول بیندازیم.
۱) استیشن فولکس واگن (ID.Buzz)
در دهۀ ۱۹۵۰، فولکس واگن یکی از جدیدترین محصولات خود را تولید کرد و به فروش رساند؛ یک استیشن که اگرچه امروز ماشینی کلاسیک محسوب می‌شود، اما همچنان و پس از بیش از ۷۰ سال به‌عنوان نمادی برای برندهای تولید‌کنندۀ خودرو شناخته می‌شود.
نکتۀ جالب اینکه فولکس واگن در سال ۲۰۱۷ از نسخۀ برقی این استیشن کلاسیک که ID.Buzz نام دارد رونمایی کرد. ID.Buzz استایلی مدرن و جذاب دارد، اما بازاریابی محصول چشمگیر، خاص و جالب فولکس واگن برای این ماشین، حال و هوای هیپی این برند را در یادها زنده می‌کرد.
فولکس واگن برای رونمایی از ID.Buzz یک تبلیغ تلویزیونی هم ساخت که بسیار هوشمندانه و مینیمال بود. در این تبلیغ، برای معرفی ماشین، در پس‌زمینه از ویدئوآهنگ The Sound of Silence Simon & Garfunkel استفاده شد که به بی‌صدابودن خودروهای برقی اشاره می‌کند و در ادامه با استفاده از المان‌هایی که به پیشینۀ این ماشین یعنی نوع کلاسیک آن اشاره می‌کند، محصول جدید خود را از تاریکی وارد روشنایی می‌کند و با نمایش پیغامی، از آغاز دوران رانندگی با ماشین‌های برقی خبر می‌دهد.
درواقع این بازاریابی محصول فولکس واگن باعث شد که مردم به خودروهای برقی که دوست‌دار محیط‌زیست هستند علاقه پیدا کنند.
۲) نتفلیکس (Netflix)
نتفلیکس زمان و پول خود را برای شخصی‌سازی عمیق حساب هر کاربر سرمایه‌گذاری می‌کند. این کار، بخشی از استراتژی بازاریابی محصول اختصاصی و دقیق نتفلیکس با هدف اصلی طولانی‌کردن مرحلۀ بلوغ در چرخۀ عمر محصول است.
درنتیجه، هر کاربر نه‌‌تنها ظاهر منحصربهفرد پلتفرم خود را دارد، بلکه عناوین فیلم و سریال‌های توصیه‌شدۀ شخصی‌سازی‌شده را در زمان مناسب دریافت می‌کند. این تاکتیک شخصی‌سازی یک تجربۀ پخش بی‌نظیر را ارائه می‌دهد و مشتریان را ترغیب به بازگشت می‌کند، محصول را در مرحلۀ بلوغ چرخۀ عمر نگه می‌دارد و به این زودی‌ها وارد مرحلۀ کاهش نمی‌شود.
چرخۀ عمر محصول، ۴ مرحله دارد: معرفی، رشد، بلوغ، کاهش. مرحلۀ بلوغ زمانی است که فروش حفظ می‌شود و تقاضا برای محصول در اوج است.
۳) شرکت تسلا (.Tesla Inc)
استراتژی بازاریابی محصول تسلا، روی دستیابی به مخاطبی بهینه و خاص تمرکز دارد. کاملاً واضح است که تسلا تلاش زیادی برای درک مشتریان بالقوۀ خود انجام داده و محصول را با صدای بلند به بازار معرفی می‌کند.
تسلا برای دستیابی به مخاطبان هدف خود، شاخص‌های جمعیت‌شناختی، جغرافیایی، روانشناختی و رفتاری متعددی را مورد تجزیهوتحلیل قرار داده و درنهایت، یک پرسونای خریدار عالی ایجاد کرده است: افراد بین ۲۰ تا ۴۵ سال، از طبقۀ متوسط و بالا و دوست‌دار محیط‌زیست، که کالاهای مورد نیاز خود را از فروشگاه‌های سبک بوتیک خریداری می‌کنند و یک ماشین لوکس دارند.
تسلا در پیشنهاد محصول خود، به‌طور مستقیم با خریدار هدف صحبت می‌کند و به‌وضوح به نقاط درد و انگیزۀ آن‌ها می‌پردازد: داشتن یک ماشین پایدارتر، برقی، کم‌مصرف و سازگار با محیط‌زیست، که تجمل و عملکرد را نیز قربانی نمی‌کند.
ازآنجایی‌که تسلا این پرسونای خریدار خاص را هدف قرار می‌دهد و سپس تلاش زیادی برای ارائۀ تجربۀ فوق‌العادۀ خرید برای مشتریان خود می‌کند، مشتریان این شرکت به‌سرعت به بهترین بازاریابان آن تبدیل می‌شوند.
نمونه‌های موفق بازاریابی محصول در ایران + تصاویر
در ایران نمونه‌های موفق زیادی برای بازاریابی محصول وجود دارد، اما بعضی از آن‌ها ارتباط بهتر و عمیق‌تری با مخاطبان برقرار کرده‌اند و در ذهن آن‌ها ماندگارتر شده‌اند. نقش بازاریابان محصول در این موفقیت بسیار حائز اهمیت است. در ادامه به ۴ مورد از موفق‌ترین نمونه‌های بازاریابی محصول در ایران می‌پردازیم.
۱) کمپین بانکداری الکترونیک بانک ملت
بانک ملت در سال ٩٣ برای بازاریابی و معرفی خدمات جدید خود یعنی بانکداری الکترونیک، یک کمپین تبلیغاتی شامل ۴ آگهی سریالی (اینترنت‌بانک، همراه‌بانک، کدبانک و تلفن‌بانک) برگزار کرد.
طراحی استراتژی پیام این کمپین یعنی «انجام عملیات بانکی بدون مراجعه و حضور در شعبه» به ایده‌‌ای رسید که با شعار «بانکداری الکترونیک، جایگزین سفرهای درون‌شهری» اکران شد. رسانه‌هایى که کمپین در آن‌ها ارائه شد، شامل تلویزیون، رسانه‌های محیطی (بیلبورد، استرابورد، عرشۀ پل عابر)، دستگاه‌های خودپرداز، مطبوعات (روزنامه‌ها و مجلات)، پوسترها، فضای وب و… بود.
سادگی و شفافیت پیام کمپین باعث شد که کاربران از خدمات جدید این بانک به‌خوبی آگاه شوند و زمینۀ جذب آنان برای استفاده از این خدمات فراهم شد.
۲) کمپین بلوبانک: زمین بازی را عوض کردیم
بلوبانک اولین نئوبانک ایرانی و یک بانک کاملاً دیجیتال است؛ یعنی شعبۀ فیزیکی ندارد و برای استفاده از خدمات آن لازم نیست در صف‌های دراز انتظار معطل شوید. برای معرفی این خدمات به مشتریان، کمپینی حول برجسته‌کردن این تمایز شکل گرفت.
بلوبانک با شعار خلاقانۀ «زمین بازی را عوض کردیم» سعی کرد شیوۀ متفاوت ارائۀ خدمات خود را برجسته کند و کنجکاوی و علاقۀ مخاطبان را برانگیزد.
۳) کمپین تبلیغاتی کاله برای معرفی پنیر لبنه
برند کاله محصولات متنوعی را در طول زمان عرضه می‌کند و برای معرفی هر محصول جدید، به بازاریابی محصول خلاقانه‌ای نیاز دارد. این برند برای معرفی پنیر لبنه، کمپینی با شعار «حس سبک‌تر، چربی کمتر»، با گرافیکی جذاب و معنادار طراحی کرد و آن را به‌طور هم‌زمان در چندین رسانه اجرا کرد که باعث معرفی فراگیر این محصول به مشتریان شد.
۴) کمپین اسنوا: فقط یه ایرانی می‌دونه…
برند لوازم خانگی ایرانی اسنوا، برای بازاریابی و فروش محصولات جدید خود، کمپین «فقط یه ایرانی می‌دونه…» را راه انداخت و در آن با حضور یکی از بازیگران سینما، سعی کرد حس کنجکاوی مخاطبان را برانگیزد و بر آن‌ها تأثیر بگذارد. پس از آنکه کنجکاوی مخاطبان تحریک شد، اسنوا از محصولات خود (یخچال، تلویزیون، اجاق گاز و ماشین لباسشویی) رونمایی کرد.
اسنوا با این شعار کنجکاوی‌برانگیز سعی کرد مخاطبان را به کامل‌کردن این جملۀ ناتمام ترغیب کند و ذهن آن‌ها را تا مدت‌ها درگیر نگه دارد. این بازاریابی خلاقانه سبب شد طیف وسیعی از کاربران فضای مجازی این شعار را برای انتشار جملات بامزۀ خود به کار بگیرند.
درنهایت…
وقتی می‌خواهید بازاریابی یک محصول را انجام دهید، باید بدانید که با یک فرایند مواجه‌اید؛ فرایندی که به تلاش مستمر و دائمی نیاز دارد. به‌عنوان بازاریاب محصول همچنین باید بدانید که شما در مرکز تیم محصول، بازاریابی، فروش و پشتیبانی مشتری، یعنی ۴ تیم مختلف یک شرکت قرار دارید و همین کار شما را سخت‌تر می‌کند.
تلاش دائمی در میانۀ این نقطۀ مرکزی است که باعث می‌شود بازاریابی محصول خود را به‌طور مؤثریانجام دهید و اگر بدون درنظر‌گرفتن تمامی مواردی که در بالا به آن‌ها اشاره کردیم، به پیوستگی، پالایش و بهبود استراتژی خود توجهی نکنید، موفقیت شما دور از دسترس خواهد بود.
سؤالات متداول
بازاریابی محصول چیست؟
بازاریابی محصول فرایند آوردن یک محصول به بازار، برجسته‌کردن آن و فروشش به یک مشتری است و شامل شناخت مخاطب هدف، استفاده از پیام‌رسانی و جایگاه‌یابی استراتژیک به‌منظور افزایش تقاضا برای محصول و بازگشت سرمایه است.
نقش بازاریابی محصول چیست؟
بازاریابی محصول، اگر به‌درستی انجام شود، معمولاً ۳ نقش را بر عهده دارد: ۱) تصمیم‌گیری درمورد جایگاه و پیام‌رسانی محصولی که به‌زودی عرضه می‌شود. ۲) راه‌اندازی محصول و اطمینان از درک کاربران/مشتریان/فروشندگان از ارزش آن. ۳) افزایش تقاضا و استفاده از محصول.
آیا بازاریابی محصول بخشی از بازاریابی است؟
بله، بازاریابی محصول بخشی از بازاریابی است. بااینحال، هریک از این دو عملکردهای متفاوتی نیز دارند. درحالی‌که بازاریابی در ارتباط با کل شرکت است، بازاریابی محصول به‌طور خاص بر ویژگی‌ها و عملکردهای محصول تمرکز دارد و داستان محصول را برجسته می‌کند تا نشان دهد خریدار چگونه می‌تواند از آن محصول سود ببرد.
:: برچسب‌ها:
بازاریابی و بازاریابی محصول ,
فروش ,
فروش محصولات ,
:: بازدید از این مطلب : 42
|
امتیاز مطلب : 0
|
تعداد امتیازدهندگان : 0
|
مجموع امتیاز : 0
آمار مطالب
آمار کاربران
کاربران آنلاین
آمار بازدید
